9 月8 日，一则纸媒广告在微信朋友圈被广泛转发，而其备受关注的原因是——“叫板”新《广告法》。原来，当天某报刊发整版白底黑字广告，主要内容为：“亲爱的范冰冰女士：我们非常抱歉地通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人。因为，呃，据朋友圈说，新广告法里并没有‘第一’⋯⋯所以，您也是第二优雅的女人，第二美丽的女星，第二霸气的女王。嗯，其实，排名第二也蛮靠前了。挺你。9 月24 日见。第二爱你的雅丽洁。”有人表示，严肃的纸媒终于加入这场“调戏”新《广告法》的“荒诞狂欢”，而这场“狂欢”还要从此前一周说起。

被“玩坏”的新《广告法》

9 月1 日，新修订的《广告法》正式施行。新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：⋯⋯

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对违反该条规定应当承担的法律责任则在第五十七条进行了明确：“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

当日，为应对上述规定，诸多“脑洞大开”的广告文案被商家推出，类似“面料好到违反《广

告法》、款式帅到没朋友、价格优惠到不让说”“全球第二好用的智能手机”的广告语纷纷涌现。

当当网也在9 月1 日后利用技术手段将商品介绍信息中的“最高”字样全部屏蔽，以致“最高人民法院”只能显示为“××人民法院”。当然，也有商家瞄准时机，通过推出博眼球的广告文案借势营销。例如，天猫商城某品牌男鞋官方旗舰店就公开宣称“××男鞋连续4 年全网销售第一。你没看错，真的是第一”，并在店铺中打出大幅网页广告，表示：“真金不怕火炼，真第一不惧新《广告法》。高考状元，难道不能表扬？奥运冠军，难道不能宣传？××男鞋连续4 年全网销售第一！感谢新《广告法》保护真正第一！”对此，网友纷纷感叹：“这是最少已经准备好20 万元罚款的节奏啊！”

很快，一些标题为《注意了！9 月1 日，广告里再有这些词，罚款20 万元起！》《新〈广告法〉违禁词（极限词）汇总》等提醒商家规避法律风险的“攻略”文章开始在社交媒体尤其是微信朋友圈大量出现和转发。一时间，新《广告法》受到广告界、法律界和工商界人士以及普通民众的关注和热议。

被误读的新《广告法》

就在广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语避之不及时，9 月4 日，上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。

文中表示：“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20 万元起罚’

等内容，是对新《广告法》的误读。”该文还指出，与1994 年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。

对此，江西省抚州市工商局法制科黄璞琳表示支持。他认为，并非所有带“最”、“一”、“极”或“级”字的用语都属于新《广告法》禁用语，且1994 年《广告法》第七条第二款第（三）项就已明确禁止广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，新《广告法》第九条第（三）项不过是保留原规定而已。在他看来，一个几乎完全相同的法律条款在9 月1 日前后收获如此不同关注度的原因，在于“1994 年《广告法》处罚力度太小，商家们将对绝对化用语的广告禁令完全不放在眼里，而新《广告法》的处罚条款总算让商家有点‘痛感’了”。

黄璞琳还指出，一些网帖中将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词表述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明确概括这些用语为‘绝对化用语’，但是，国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》（工商广字〔1996〕380号）已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明确概括为‘绝对化用语’。”黄璞琳说。

如何使用绝对化用语

既然并非所有带“一”、“独”、“极”的词语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟怎样才能合法地使用这些词语呢？对于这个问题，腾讯研究院高级研究员杨乐认为要分三种情况来讨论：

第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”

第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。

第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此表达了自己的观点。他认为，作

为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，二是表达企业的经营理念或目标追求，三是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。